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任何一個(gè)推廣動(dòng)作都是一把雙刃劍，做對(duì)了，事半功倍；做錯(cuò)了，事倍功半。如今在新媒體時(shí)代，常規(guī)的電視廣告，經(jīng)常面臨著低注意力、低忠誠度、低理解力、高警覺性，從而不得不提高廣告頻次，加強(qiáng)廣告片的創(chuàng)意力度。而央視招標(biāo)時(shí)段的廣告，高費(fèi)用、低頻次、周期短、效率低，曾經(jīng)中標(biāo)的轟動(dòng)效應(yīng)，如今已一去不復(fù)返。那么，微利時(shí)代的到來，品牌傳播該如何創(chuàng)新呢？
在廣告界和企業(yè)界有句通用的名言，叫“我知道我的廣告有一半的投入是浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告、樓宇電視、終端媒體、電子雜志等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)廣告受眾逐步被分流，常規(guī)的電視廣告，經(jīng)常面臨著低注意力、
低忠誠度、低理解力、高警覺性，從而不得不提高廣告頻次，加強(qiáng)廣告片的創(chuàng)意力度；而央視招標(biāo)時(shí)段的廣告，高費(fèi)用、低頻次、周期短、效率低，曾經(jīng)中標(biāo)的轟動(dòng)效應(yīng)，如今已一去不復(fù)返。那么，微利時(shí)代時(shí)代的到來，企業(yè)的品牌傳播如何創(chuàng)新？ 一、從買廣告時(shí)間、買收視率到買活動(dòng)、買話題
傳統(tǒng)的電視廣告投放，都是根據(jù)“觀眾流”理論，分析產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰？這些目標(biāo)受眾的生活形態(tài)如何？在他們的生活形態(tài)中會(huì)產(chǎn)生怎樣的生活接觸點(diǎn)？在這些生活接觸點(diǎn)上，有哪些有效的溝通方式、溝通渠道和溝通內(nèi)容？然后購買廣告時(shí)間，15秒、30秒、標(biāo)版、節(jié)目贊助不外乎就是電視廣告的產(chǎn)品品類，其實(shí)企業(yè)花費(fèi)巨額廣告費(fèi)用，就是在購買電視臺(tái)或電視欄目的收視率。但是對(duì)于企業(yè)來說，消費(fèi)者對(duì)自己投放的廣告能否看到、是否在看、關(guān)注程度、有效記憶等等，是影響廣告效果的幾個(gè)主要方面。
全球趨勢(shì)顯示受眾對(duì)電視節(jié)目的注意力正在減少，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在收看電視節(jié)目時(shí)，只有14%的觀眾會(huì)全身心地投入看廣告，86%的觀眾在看廣告同時(shí)也在做別的事情。受眾對(duì)電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑�，受眾不能完全關(guān)注和理解企業(yè)品牌和產(chǎn)品。
2004年《天下無賊》電影，李冰冰在朝拜地偷的諾基亞2300，兩個(gè)大特寫讓這款在2004年年初上市的入門級(jí)手機(jī)搶盡風(fēng)頭，諾基亞品牌和商標(biāo)都被“有意無意”地穿插在畫面的每個(gè)角落甚至給予定格特寫，諾基亞“植入式”廣告巧妙地成為一個(gè)話題，像“病毒”一樣快速傳播，大多數(shù)受眾也深深地記住了諾基亞那幾款手機(jī)。
2005年《超級(jí)女聲》的火暴登場(chǎng)，讓體驗(yàn)性營銷和互動(dòng)性營銷進(jìn)行了大升級(jí)，無論是蒙牛酸酸乳還是蒙牛品牌，都因此獲得巨大成功；綜觀2006年，互動(dòng)體驗(yàn)營銷全面開花，蒙牛除了繼續(xù)支持《超級(jí)女聲》外，還在央視合作了《全家總動(dòng)員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》三個(gè)節(jié)目，這三個(gè)節(jié)目無一例外的都是終端大型活動(dòng)配合央視高端廣告；從費(fèi)用投入變化趨勢(shì)看，蒙牛在2005年在央視招標(biāo)時(shí)段投入約1.85億元，而在2006年央視招標(biāo)時(shí)段投入僅約0.84億元，相反在《超級(jí)女聲》、《全家總動(dòng)員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》四個(gè)“真人秀”項(xiàng)目，投入約為1.18億元，這種行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)費(fèi)用投入的變化，從側(cè)面反映如今的廣告投放，將從買廣告時(shí)間、買收視率過渡到買活動(dòng)、買話題。
無獨(dú)有偶，2006年美的生活電器，也在嘗試“體驗(yàn)性互動(dòng)營銷”，聯(lián)合CCTV-1《天天飲食》節(jié)目，進(jìn)行“巧廚娘”全國大規(guī)模海選活動(dòng)，活動(dòng)過程中全部使用美的電磁爐、電壓力鍋等小家電，這種植入式地推廣方式，無論在渠道影響力還是銷量上，也都獲得了很好的回報(bào)。
買活動(dòng)、買話題的營銷實(shí)質(zhì)，除了讓受眾看到你的廣告，還有機(jī)會(huì)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，甚至通過話題焦點(diǎn)，談?wù)�、�?zhēng)議你要傳播的內(nèi)容，恰好這樣一個(gè)話題，可以將電視廣告的空中傳播與終端推廣，緊密地聯(lián)系在一起，形成互動(dòng)、滲透、體驗(yàn)。
二、企業(yè)品牌與媒體聯(lián)盟，充分利用媒體號(hào)召力、公信力
越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，單一的營銷競(jìng)爭(zhēng)模式很難再承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任，聯(lián)合營銷是新時(shí)代品牌促銷與傳播的營銷利器。
聯(lián)合營銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或者品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)提升品牌的營銷方式。聯(lián)合營銷的精髓就是“聯(lián)合”，其實(shí)踐活動(dòng)可以分為兩種形式：品牌聯(lián)合（Co-branding）和聯(lián)合推廣（Co-promoting）。企業(yè)品牌與媒體聯(lián)盟，就是企業(yè)資源和媒體資源里應(yīng)外合，借力打力，互相發(fā)揮各自特長。
在有特色的中國市場(chǎng)，沒有哪一家電視臺(tái)能像CCTV-1那樣實(shí)現(xiàn)96%的國內(nèi)覆蓋率，也沒有哪一家電視臺(tái)，具有CCTV-1這樣的公信力，相對(duì)與地方媒體，中國的電視觀眾更傾向于相信CCTV-1的信息，主要理由除了CCTV-1的專業(yè)節(jié)目之外，還有一個(gè)政治原因——“政府的宣傳喉舌”。
假如能和CCTV這樣的權(quán)威媒體結(jié)盟為戰(zhàn)略伙伴，是“交朋友，共同打造節(jié)目”，而不是簡(jiǎn)單地“做買賣、廣告主”的關(guān)系，通過CCTV將企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者搭建起互動(dòng)體驗(yàn)的溝通平臺(tái)，這就是品牌傳播創(chuàng)新的契機(jī)。譬如蒙牛益生菌做《全家總動(dòng)員》時(shí)，將央視主持人——王小丫的肖像應(yīng)用在終端堆碼、產(chǎn)品包裝上，在消費(fèi)者眼里，無疑會(huì)認(rèn)為王小丫是蒙牛產(chǎn)品的形象代言人。眾所周知，央視主持人是不能代言廣告，因此蒙牛在終端充分利用CCTV的影響力和主持人資源，獲得價(jià)值絕對(duì)不是幾百萬元明星代言費(fèi)用所能夠衡量的；美的今年做“巧廚娘”活動(dòng)，在全國終端充分應(yīng)用“CCTV天天飲食指定產(chǎn)品”廣告權(quán)益，利用CCTV公信力提升產(chǎn)品價(jià)值和地位，同時(shí)將CCTV電視現(xiàn)場(chǎng)錄制節(jié)目選在賣場(chǎng)門口廣場(chǎng)，直接給門店帶來人流和日銷量成數(shù)倍的增長，因此有些賣場(chǎng)愿意用對(duì)美的最大支持來換取本次活動(dòng)承辦地權(quán)益。大多數(shù)渠道賣場(chǎng)商就這樣認(rèn)為：“能將CCTV請(qǐng)來的品牌一定不簡(jiǎn)單，CCTV要是在我的門店門口做活動(dòng)，這是千載難逢的機(jī)會(huì)，一個(gè)很好的免費(fèi)廣告”，從側(cè)面提升了美的品牌價(jià)值的渠道影響力。
三、天上天下齊步走，廣告、公關(guān)、路演、促銷、終端各種媒體大整合
做過終端銷售的人都知道，賣場(chǎng)和超市里的排面位置和出樣數(shù)量，決定了消費(fèi)者購買時(shí)接觸到你產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，直接影響到你的銷售業(yè)績。根據(jù)“媒體貨架”理論，電視廣告資源也就像超市里的貨架一樣，誰的出樣最多，誰能夠拿到最搶眼的位置，誰就更能夠吸引消費(fèi)者目光，商場(chǎng)的貨架把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，而廣告要把貨鋪到消費(fèi)者心里。
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菍a(chǎn)品，渠道，價(jià)格，促銷上，進(jìn)行分階段地整合推廣，而品牌傳播創(chuàng)新趨勢(shì)將是天上天下齊步走，所有的廣告、公關(guān)、路演、促銷、終端在一個(gè)統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)的活動(dòng)或話題下，進(jìn)行集中聲音傳播，就像在商場(chǎng)布置終端一樣，通過空中吊旗、地貼、大型堆碼墻、產(chǎn)品演示、消費(fèi)者品嘗體驗(yàn)等一系列動(dòng)作，把品牌的氣勢(shì)做出來，消費(fèi)者一進(jìn)商場(chǎng)就能感受到該品牌活動(dòng)氣氛。
蒙�！冻�(jí)女聲》的成功，在于各種媒體的統(tǒng)一整合，TVC電視廣告片、平面媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)媒體、渠道造勢(shì)、促銷路演、產(chǎn)品堆碼推廣，全部圍繞各超級(jí)女聲這個(gè)活動(dòng)在進(jìn)行，因此形成巨大的“傳播勢(shì)場(chǎng)”，只要消費(fèi)者通過以上任何一個(gè)傳播載體，進(jìn)入到這個(gè)“傳播勢(shì)場(chǎng)”，消費(fèi)者就會(huì)無形中接受或感受該品牌要傳達(dá)的信息，從而使廣告鋪到消費(fèi)者的心里。
四、品牌傳播創(chuàng)新呈現(xiàn)“實(shí)效化”，多管齊下，全面整合
傳統(tǒng)的品牌傳播建設(shè)，一般是先樹立知名度，然后再塑造品牌美譽(yù)度，接下來通過持續(xù)的電視廣告、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)，打造品牌的可信度、忠誠度、依賴度。在微利時(shí)代和速度制勝的今天，隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)行為日趨理性，品牌傳播更為講究“實(shí)效化”。近幾年來，蒙牛等品牌迅速崛起，證明品牌傳播就像打仗作戰(zhàn)一樣，要講究實(shí)效主義，多管齊下，各種媒體全面整合，同時(shí)建設(shè)品牌知名度、美譽(yù)度、可信度，使廣告投入“節(jié)約化”，廣告效果“最大化”。
當(dāng)今，是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是一個(gè)微利時(shí)代，更是新媒體、傳統(tǒng)媒體互相博弈的時(shí)代，企業(yè)的品牌傳播面臨著很多創(chuàng)新機(jī)會(huì)，但有一個(gè)法則就是：誰與消費(fèi)者溝通互動(dòng)最有力，誰就能牢牢把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，誰就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。
黃錦華，《天天飲食巧廚娘 美的生活新主張》的策劃者,美的巧廚娘營銷案例并榮獲《銷售與市場(chǎng)》主辦的2006年十大“中國企業(yè)創(chuàng)新營銷大獎(jiǎng)”品牌之一，目前任職某著名家電企業(yè)集團(tuán),實(shí)效品牌營銷的倡導(dǎo)者。電子郵件: jeffry509@126.com